Tüketici Davranışlarının Psikolojik Bileşenleri - Serap Altekin

''Tüketici Davranışlarının Psikolojik Bileşenleri

Yaşantımızın her alanında ve her anında tüketim olgusu vardır. Hatta denebilir ki alışveriş belki de hayatta ilk öğrendiğimiz şeylerden biridir; yaşam, almak ve vermek, öncelikle nefes almak ve nefes vermek; içine almak ve dışarı çıkarmak üzerine kuruludur. Bunun daha ötesinde de alışverişi ve tüketimi kişisel ve sosyal etkileşim boyutlarıyla yaşar,
ihtiyaçlarımızı karşılamaya, tatmin ve memnun olmaya ve yaşam kalitemizi arttırmaya çalışırız.

Pazarlama anlayışı tarihsel gelişimi içinde bir evrim geçirmiştir. Önceleri “ürün odaklı” bir yaklaşım hakimken, sanayi devrimi ve endüstrileşme süreci içinde “üretim odaklı” bir yaklaşım ön plana çıktı. Serbest piyasa ekonomisi sonucu, medya ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeleri takiben de “satış odaklı” yaklaşım ağırlık kazandı. Toplumun değerlerini korumak ve kültürün ve insanlığın devamlılığını sağlamak anlayışı çerçevesinde “toplumsal pazarlama anlayışı” gelişti.

Çağdaş pazarlama anlayışında ise “tüketim ve tüketici odaklı” bir yaklaşım söz konusudur. Uzun vadeli hedefleri olan ve bütüncül bir yaklaşımdır; işletme, pazarlama, ekonomi, antropoloji, ergonomi, sosyoloji ve psikoloji gibi birçok disiplinin entegrasyonuna dayalıdır. Tüketici tutum ve davranışlarının, karar verme, seçim yapma ve satın alma süreçlerinin tüm boyutları ve dinamikleri ile anlaşılmasını ve bu temelde tüketici istek ve ihtiyaçlarının tatminini hedef alır. Tam bu noktada da psikoloji ile geniş bir ortak alanı paylaşır.

“Tüketici Davranışları” alanının temel soruları ;

• Tüketiciler kimlerdir ?
• İhtiyaçları, arzuları, tercihleri, değerleri, yaşam tarzları nasıldır ?
• Nasıl düşünürler, nasıl algılarlar, nasıl karar verirler ?
• Karar verme ve satın alma süreçlerini neler etkiler ?
• Kişiliğin, ailenin, kültürün ve medyanın nasıl etkileri vardır ?
• Tüketiciler ne satın alırlar ?
• Ne zaman ve nereden satın alırlar ?
• Neden satın alırlar ?
• Kimler için ve ne için satın alırlar ?
• Ne kadar satın alırlar ?
• Ne sıklıkta satın alırlar ?
• Aldıklarını ne kadar süre ve nasıl kullanırlar ?
• Aldıklarını nasıl elden çıkarırlar ?
• Yeniden satın almda neye neden yönelirler ?

Tüketici davranışlarının temel özellikleri ve psikolojik bileşenleri ;

• Tüketici davranışı, güdülenmiş bir davranıştır; ihtiyaç ve isteklerin karşılanmasına yönelik bir dizi süreç ve eylemden olışur.
• Öğrenilmiş bir davranıştır; aile hikayesine, kişiliğe, kültüre, çevreye, zamana, yaşa, sosyoekonomik koşullara ve pazar alanının özelliklerine göre şekillenir.
• Dinamik bir süreçtir; satın alma öncesinde, satın alma sırasında ve satın alma sonrasında yaşanan süreçler ile bir bütündür; ve tüm bu aşamalar karşılıklı olarak etkileşim halindedir.
• Çeşitli faaliyetleri ve farklı süreçleri içerir. Duyumlama, algılama, düşünme, yorumlama, seçme, karar verme, analiz etme, sentezleme gibi...
• Karmaşık ve çok faktörlü bir süreçtir; zamanlama ve koşullar fark yaratır. Karar vermek için kullanılabilecek süre, kararın zorluğu ve faktörlerin karmaşıklığı ve kişinin psikolojik dinamikleri süreci etkiler.

Tüketicinin Karar Verme ve Satın Alma Sürecinin Lineer Modeli ;

1. Problemi tanımlama ve ihtiyacı belirleme
2. Bilgi ve alternatif arayışı
3. Alternatiflerin değerlendirilmesi ve elenmesi
4. Karar, seçim
5. Satın alma
6. Satın alma sonrası kullanım ve tatmin
7. Yeni satın almalarda, karar ve seçimlerde yön

Problemi tanımlamada ve ihtiyacı belirlemede ana etken ; fiziksel, sosyal ya da psikolojik bir ihtiyacın ortaya çıkması ve bünyenin alarm vermesidir. İhtiyaç, herhangi bir şeyin eksikliğinin, yokluğunun yarattığı boşluk ve gerilim hissidir. Söz konusu bu gerilim, ancak ihtiyaç karşılanınca ortadan kalkar ve bünye rahatlar. Bu ihtiyaçlar, açlık, susuzluk, barınma ve güvenlik gibi yaşamsal ihtiyaçlar olabildiği gibi, ait olma, kendini gerçekleştirme, öz saygı, öz güven, toplumsal prestij gibi sosyal ve psikolojik ihtiyaçlar da olabilmektedir. Bazense ihtiyaç, bilim ve teknolojideki gelişmeler, yeni bilgilerin, yeni ürünlerin ve daha gelişmiş işlevli ürün ve hizmetlerin varlığı ile ortaya çıkar. İhtiyaçlar ve o ihtiyaçları karşılamak için seçilen yol, yöntem, ürün ve hizmetler; yaşa, zamana, yaşamsal ve çevresel koşullara, kişiliğe, aile yapısına ve kültüre göre değişir.

Tüketici, alternatifleri belirlerken bilinçli ve bilinç dışı olarak bazı kaynaklardan etkilenir. İçsel, kişisel kaynaklar; geçmiş deneyimler, değerler, tutumlar, alışkanlıklar, düşünme ve karar verme tarzı, risk alma potansiyeli, dikkat, bellek ve kişilik gibi. Sosyal kaynaklar; aile, arkadaşlar, iş, okul, sosyal ve kültürelel çevre gibi. Toplumsal kaynaklar; medya, devlet, sivil toplum örgütleri gibi. Ticari ve pazar alanı kaynakları; reklamlar, satış elemanları gibi. Profesyonel kaynaklar; teknisyen, uzman, avukat, doktor, muhasebeci, öğretmen, psikolog, danışman, yönetici önerileri ve raporları gibi. Ve, kulaktan kulağa yayılan ve duyulanlar da bir diğer kaynaktır...

Alternatifler değerlendirilken ve elenirken; tüketici, minimum zaman, efor ve maddi kaynak ile, maksimum fayda, işlev ve memnuniyet elde etmek ister. Ürünün fiyatı, işlevi, kullanım kolaylığı, güvenliği, geri dönüşümü, ortalama ömrü önemli unsurlardır. Alternatifleri değerlendirirken en temel rasyonel kriterleri bunlar oluşturur. Ancak, tüketiciler her zaman bu rasyonel ve ekonomik prensiple seçim yapmazlar. Ürünün temel fonksiyonu dışında, tüketici için ifade ettiği sembolik anlam ve duygusal değer önemli bir bileşendir. Satın alınan ürünün sembolik olarak sağlayacağı güç, prestij, onay ve kabul önemli etkenlerdendir.

Temel Prensiplerden Bazıları ;

• Tüketici, karar verme sürecini; zaman, efor ve maliyet açılarından sadeleştirmeyi ve basite indirgemeyi tercih eder. Minimum zaman, enerji ve maliyetle; optimum güvenilir ve isabetli bilgi, ürün ve hizmet arayışındadır.

• Karar verirken, bilgi önemli bir unsurdur. Ancak, bilginin miktarı ile karar verme sürecinin komplikasyonu arasında ters U bir ilişki vardır. Yani, bilgi gereklidir; ancak fazla bilgi ve veri; karar ve seçim sürecini karmaşık hale getirir, zorlaştırır ve bu da tüketiciyi bloke eder !

• Tekrarlamalar ile tüketicinin öğrenme süreci arasında da ters U bir ilişki vardır. Bir noktaya kadar, tekrarlamalar, tüketicinin öğrenmesini güçlendirir; ancak fazla tekrar, dikkati azaltır ve duyarsızlaşma yaratır. Bu nedenle raklamların süresi ve tekrar sayısı titizlikle planlanır.

• Görsel malzemeler sözel malzemeden daha kalıcı ve etkilidir. Özellikle de renkli, parlak, zıtlıklar içeren, içerisinde mizah barındıran, olumlu duygulara ve ortak değerlere hitap eden, heyecanlandıran ve dikkat çeken reklamlar ve pazarlama stratejileri daha etkili olur.

• Memnun olmayan tüketici, memnun olana göre daha çok fazla konuşur ve memnuniyetsizliğini yayar. ''

Serap Altekin

Uzman Klinik Psikolog

Kaynak:Copyright 2007- 2010 © Serap Altekin.http://www.serapaltekin.com/TuketiciDavranislari.php